Revenue Operations (Operações da Geração de Receita) é o emprego de crescimento mais rápido nos EUA. Então, o que são e como implementar RevOps - Operações da Geração de Receita?
As Operações de Receita emergiram como o emprego de crescimento mais rápido nos Estados Unidos atualmente, de acordo com análises de empregos do LinkedIn. Mas uma rápida pesquisa no Google dirá que ninguém realmente concorda sobre o que são Operações da Geração de Receita, ou Revenue Operations (RevOps), em inglês. Poucos conseguem defini-lo.
Nossa análise de centenas de descrições de cargos de RevOps e discussões com mais de setenta executivos que carregam o apelido de Operações de Receita em seus títulos - está bem claro que nenhuma descrição de cargo é igual. Em vez disso, Operações de Receita descreve uma fusão de uma dúzia ou mais funções e cargos historicamente fragmentados - Operações de Vendas, Capacitação de Vendas, Operações de Marketing, Análise de Clientes, bem como Treinamento e Desenvolvimento.
Isso pode parecer aleatório. Mas esse é o ponto fundamental das Operações da Geração de Receita.
Mas então, o que é RevOps ou Operações da Geração de Receita?
Revenue Operations (ou Operações de Receita em português) é uma função emergente que busca unificar e alinhar as operações, sistemas e dados que suportam as equipes de geração de receita ao longo de todo o ciclo de receita (marketing, vendas, sucesso do cliente) para gerar um crescimento mais consistente e escalável.
No nível mais alto, o objetivo principal de um líder de RevOps é unificar e alinhar as operações, sistemas e dados que suportam as equipes de receita ao longo de todo o ciclo de receita para gerar um crescimento mais consistente e escalável. Isso é importante porque cultivar um negócio em nos próximos anos será um esporte de equipe digital, orientado por dados e habilitado por tecnologia. Líderes de crescimento B2B estão conduzindo uma máquina que usa dados do cliente como gasolina, conteúdo de vendas como oxigênio, e tecnologia digital para obter tração com os clientes. Os ativos que suportam essa máquina de crescimento - dados de clientes, infraestrutura de vendas digitais e marcas - são os maiores ativos financeiros no balanço patrimonial da empresa.
Isso é importante porque cultivar um negócio em nos próximos anos será um esporte de equipe digital, orientado por dados e habilitado por tecnologia.
Na prática, operar essa máquina de crescimento usando funções tradicionais de marketing, vendas, atendimento ao cliente, produto, TI e finanças é como dirigir um carro de corrida caro que está disparando apenas em dois cilindros, obtém uma quilometragem de gasolina terrível e precisa de um alinhamento das rodas. Os clientes não sofrerão os solavancos e hematomas de serem passados de equipes desconectadas de marketing, vendas e sucesso do cliente à medida que avançam no ciclo de receita. E os investidores não tolerarão por muito tempo altos custos de venda, previsões de receita com vazamentos e potencial inexplorado de expansão de clientes.
Essa é a principal razão pela qual 90% das organizações estão mudando ativamente a maneira como lideram e alinham equipes de receita e as operações que as apoiam, de acordo com pesquisas do manual de práticas das Operações da Geração de Receita. As linhas entre essas equipes funcionais ficaram turvas. E os sistemas e dados que os suportam estão se tornando cada vez mais conectados. A diferença entre o stack de tecnologia de marketing e vendas está desaparecendo. Os dados de clientes de primeira parte de sites precisam ser mesclados com dados de conta no CRM e consultas de clientes do Customer Success. E toda a noção de uma transação de vendas mudou à medida que as empresas passaram de vender widgets individuais para fluxos de serviços e assinaturas consumíveis.
A diferença entre o stack de tecnologia de marketing e vendas está desaparecendo
Por exemplo, a Microsoft combinou recentemente suas equipes de sucesso do cliente e vendas em uma única organização de "experiência e envolvimento do cliente". A Cisco reorganizou globalmente seus times de marketing, vendas e parceiros em um grupo unificado focado no cliente. E a Salesforce uniu suas equipes de vendas, sucesso do cliente e produtos em uma única organização de "campo".
Isso gerou a função de trabalho de Operações da Geração de Receita - um líder de operações de próxima geração com um mandato para orquestrar equipes de vendas, marketing e serviços - e alinhar as operações, sistemas, dados e processos que suportam as equipes de receita para obter um melhor controle sobre o ciclo de receita de ponta a ponta. Para alcançar esse nível de alinhamento, empresas líderes estão redesenhando o papel das operações que suportam o ciclo de receita para criar funções de Operações da Geração de Receita que têm um escopo expandido e um mandato para acelerar as receitas. Grandes empresas como Juniper Networks, Pure Storage, Conga e Affirm estão introduzindo funções expandidas de Operações de Receita que têm um escopo mais amplo e uma permissão para gerenciar melhor os ativos comerciais, a infraestrutura de operações e capacitação, e a jornada do cliente em toda a empresa. Algumas organizações estão dobrando todas as operações e sistemas que suportam o ciclo de receita sob um líder de operações. Por exemplo, a Affirm colocou em prática um Head of RevOps, respondendo ao Diretor Comercial, que tem análises, capacitação de vendas, gerenciamento de programas, operações de campo, sistemas e ferramentas de vendas, e compensação de incentivo como subordinados diretos. Outros expandiram a área de atuação de uma função operacional existente, como no caso da Conga, que adicionou Operações de Vendas, Operações de Campo, Deal Desk e Operações de Pedidos sob a responsabilidade do líder de Operações de Marketing, como parte de uma iniciativa de Transformação de RevOps.
Nossa análise das descrições de cargos de RevOps constatou que a função de trabalho de Operações de Receita é um alvo em movimento. O papel está em constante evolução à medida que as organizações consolidam as operações e sistemas que suportam o ciclo de receita. "As operações de receita são a evolução futura das operações de vendas", diz Mary Lee, Diretora Sênior de Operações Comerciais da Lionbridge, que gerencia CRM, análises, relatórios financeiros e análises avançadas em sua função. "A indústria está se movendo em uma jornada ao longo de um continuum, de operações de vendas para operações de receita. As operações de vendas nem eram uma função há 15 anos. Começou como relatórios. Expandiu-se para a tecnologia com a administração do CRM. Então, tivemos que conectar as medições de vendas às medições financeiras. Então, tivemos que integrar a tecnologia de marketing com a tecnologia de vendas. Então, tivemos que mudar o comportamento da equipe de vendas. E temos que motivá-los com incentivos e cotas. O papel continua crescendo cada vez mais."
Mas, embora os títulos de cargos e as especificidades da função variem ao longo do tempo com a maturidade das organizações, o destino é claro. Todas as funções que avaliamos se baseiam em 5 disciplinas principais. Essas cinco disciplinas refletem a convergência e evolução das funções tradicionais que suportam o ciclo de receita. Elas se combinam de maneiras que podem aumentar o valor do tempo de vida do cliente, maximizar o retorno sobre os ativos de crescimento e acelerar as receitas.
Operações Comerciais: Isso envolve alinhar as operações que suportam programas de crescimento e capacitar vendedores humanos ao longo de todo o ciclo de receita, além de fornecer um gerenciamento coerente de todos os sistemas, ativos, conteúdos e infraestrutura de vendas digitais que suportam as equipes de receita. Por exemplo, o imperativo de alinhar dados e processos ao longo do ciclo de receita está levando à inevitável consolidação das funções de operações de marketing e vendas, segundo Chris Thompson, VP de Operações Globais de Marketing da Conga. "Qual é a diferença entre Capacitação de Vendas, Operações de Vendas, Operações de Go-to-Market, Engenharia de Vendas e Operações de Parceiros? - em dois anos, essas funções deixarão de ser independentes e serão combinadas em funções de RevOps que suportam as operações de receita de forma holística", diz Jeff McKittrick, Diretor Executivo de Estratégias de Vendas Digitais do Revenue Enablement Institute, que ocupou todos esses cargos na última década na Cisco, Hitachi Vantara, Pure Storage e Walk Me.
Arquitetura Comercial: Isso inclui redesenhar e otimizar elementos da arquitetura comercial para maximizar a cobertura, o controle e o retorno sobre os ativos de vendas, melhorando a velocidade, a visibilidade, a produtividade e o engajamento das equipes de vendas de linha de frente e reduzindo o custo de venda. Isso é importante porque usar análises avançadas para desafiar e otimizar as suposições de longa data sobre ênfase na força de vendas, funções, cargas de trabalho, custos de vendas e o mix, natureza e cadência de engajamento necessários para converter prospects em clientes oferece o potencial de dobrar o desempenho dos vendedores de linha de frente. Por exemplo, a Atlassian ajustou recentemente seu modelo de negócios para se concentrar em vendas baseadas em produtos, eliminando grande parte de sua força de vendas empresarial tradicional. Isso permitiu que eles alavancassem melhor sua plataforma de vendas digitais e reduzissem significativamente seus custos de aquisição de clientes.
Insights Comerciais: Isso envolve o uso de análises avançadas para transformar dados de engajamento do cliente em insights comerciais que informam prioridades de vendas, decisões, ações e conversas, além de otimizar a alocação e o retorno sobre recursos, ativos e esforços de crescimento. "Para gerenciar melhor as receitas em um único processo de receita interconectado, estamos tentando trazer dados de várias fontes para o primeiro plano e estamos trabalhando de forma mais interfuncional entre nossas diferentes organizações de operações que suportam o ciclo de receita", diz Steve Gordon, VP de Operações Globais de Vendas da Pure Storage. "Não posso ter a visão de marketing do pipeline de receita, a visão de vendas e a visão financeira - todas baseadas em conjuntos de dados diferentes. Preciso ter uma visão do pipeline. Então, estamos reunindo essa organização para centralizar esses diferentes conjuntos de dados para que todos operem a partir de uma única fonte da verdade." Como outro exemplo, a HubSpot usa inteligência artificial para analisar grandes quantidades de dados de clientes e fornecer insights acionáveis para suas equipes de vendas e marketing, permitindo interações mais personalizadas e relevantes com os clientes.
Capacitação Comercial: Isso inclui a construção de recursos comerciais que capacitam, desenvolvem e retêm equipes de receita de linha de frente e maximizam sua contribuição para a expansão do valor do tempo de vida do cliente em cada estágio do ciclo de receita. Um aspecto-chave do trabalho é coordenar, conectar e alinhar os sistemas de vendas e marketing que suportam o ciclo de receita, incluindo automação de marketing, software de CRM, capacitação de vendas, engajamento de vendas e plataformas de gerenciamento de sucesso do cliente. 75% das organizações estão encarregando suas equipes de capacitação e operações de vendas de reconfigurar seus investimentos em tecnologia de capacitação comercial com foco em simplificar o fluxo de trabalho do vendedor, melhorar a qualidade do engajamento e reduzir os custos administrativos, de acordo com pesquisas do livro Operações de Receita. Por exemplo, a Salesforce investiu pesadamente na criação da Trailhead, uma plataforma de aprendizado online que capacita seus funcionários e parceiros com as habilidades necessárias para ter sucesso em suas funções.
Gerenciamento de Ativos Comerciais: Trata-se do gerenciamento estratégico e monetização dos ativos de tecnologia comercial, dados e canais de vendas digitais para maximizar sua utilização, retornos financeiros e impacto nas receitas. Isso é importante porque a organização média tem mais de 25 ferramentas e serviços que suportam a equipe de receita. Geralmente, eles são distribuídos em mais de uma dúzia de organizações diferentes. Espera-se que o investimento de capital e operacional nesse portfólio crescente de ferramentas comerciais exceda $ 10.000 por vendedor de linha de frente em organizações de alto crescimento. "Na verdade, não conversamos em vendas e marketing em nossa empresa", diz Jenna Pipchuk, EVP e Chief Sales Officer da Smart Technologies. "Realmente falamos sobre o Motor Comercial Unificado, que são todas as pessoas, canais e todo o stack de receita que suporta o ciclo de receita. E trabalhamos juntos nisso." A Adobe, por exemplo, integrou todas as suas ferramentas de tecnologia de marketing e vendas em uma única plataforma, o Adobe Experience Cloud, para fornecer uma visão unificada do cliente e otimizar cada interação.
...a organização média tem mais de 25 ferramentas e serviços que suportam a equipe de receita.
Exemplos de ferramentas utilizadas na gestão ativa da receita:
Ferramentas de BI (Business Intelligence): Permitem a análise de dados e a identificação de tendências para tomar decisões estratégicas.
Automação de Marketing: Como RD Station, Active Campaign, ajuda a otimizar campanhas de marketing e melhorar a eficiência do funil de vendas.
CRM (Customer Relationship Management): Gerencia relacionamentos com clientes e fornece informações sobre comportamentos e preferências.
Plataformas de Marketing: Como HubSpot, ajudam a criar e executar campanhas de marketing e gerenciar leads.
Ferramentas de vendas: Como Salesforce, ajudam a gerenciar o processo de vendas, incluindo automação, gerenciamento de leads e análise de dados.
Plataformas de Customer Success: Como Gainsight, ajudam a gerenciar e melhorar a experiência do cliente.
Ferramentas de marketing digital: Como Google Analytics, ajudam a medir e otimizar campanhas de marketing online.
Plataformas de marketing de conteúdo: Como Contentful, ajudam a criar e gerenciar conteúdo para campanhas de marketing.
Ferramentas de marketing de demanda: Como Marketo, ajudam a gerenciar e otimizar campanhas de marketing de demanda.
Ferramentas de marketing de ativação: Como Act-On, ajudam a gerenciar e otimizar campanhas de marketing de ativação.
Ferramentas de marketing de retorno: Como Marin Software, ajudam a gerenciar e otimizar campanhas de marketing de retorno.
Ferramentas de marketing de análise: Como Adobe Analytics, ajudam a analisar dados de marketing e tomar decisões estratégicas.
Ferramentas de marketing de personalização: Como Optimizely, ajudam a personalizar experiências do cliente.
Ferramentas de marketing de automação: Como Workato, ajudam a automatizar processos de marketing.
Ferramentas de marketing de integração: Como Zapier, ajudam a integrar aplicativos de marketing para melhorar a eficiência e a coordenação de operações.
Para ser mais específico, os recursos e áreas de atuação subjacentes a essas cinco disciplinas principais de Operações da Geração de Receita se expandem em doze responsabilidades de trabalho distintas. Esses recursos e funções são detalhados com maior profundidade no Modelo de Maturidade de Operações da Geração de Receitaa de 36 pontos do corpo docente do Revenue Enablement Institute. Traçar esses recursos ao longo do tempo é importante porque mapeia a evolução da função de Operações de Receita. Isso permite que os líderes empresariais avaliem o estado de sua transformação comercial e identifiquem a maneira mais financeiramente viável de "escalonar" suas organizações em direção a um maior alinhamento de equipes, ativos, sistemas e processos de vendas, marketing e sucesso do cliente.
Independentemente do título, estabelecer um líder com um mandato para unificar e coordenar as operações de vendas, marketing e serviços em uma máquina de crescimento de alto nível será essencial para fazer crescer um negócio na próxima década.
Independentemente do título, estabelecer um líder com um mandato para unificar e coordenar as operações de vendas, marketing e serviços em uma máquina de crescimento de alto nível será essencial para fazer crescer um negócio na próxima década.
O que um Chief Revenue Officer (CRO) ou Chefe de Operações de Receita ou Líder de Geração de Receitas tem como principais responsabilidades?
Alinhar as operações que suportam os programas de crescimento e capacitar os vendedores ao longo de todo o ciclo de receita, gerenciando de forma coerente todos os sistemas, ativos, conteúdos e infraestrutura de vendas digitais.
Redesenhar e otimizar elementos da arquitetura comercial para maximizar a cobertura, o controle e o retorno sobre os ativos de vendas.
Usar análises avançadas para transformar dados de engajamento do cliente em insights comerciais que orientem as prioridades, decisões e ações de vendas.
Construir recursos comerciais que capacitem, desenvolvam e retenham as equipes de receita, maximizando sua contribuição para a expansão do valor do tempo de vida do cliente em cada estágio do ciclo de receita.
Fazer a gestão estratégica e monetização dos ativos de tecnologia comercial, dados e canais de vendas digitais para maximizar sua utilização, retornos financeiros e impacto nas receitas.
Em resumo, o CRO é responsável por orquestrar e alinhar as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente, bem como as operações, sistemas e dados que as suportam, visando otimizar o ciclo de receita de ponta a ponta e impulsionar o crescimento do negócio.
"Títulos, áreas de atuação e escopos de trabalho variarão de empresa para empresa, mas o desafio de fazer com que os sistemas, operações e processos de vendas, marketing e sucesso do cliente funcionem juntos não desaparecerá com base na nomenclatura", prevê Greg Munster, do Revenue Enablement Institute, que liderou iniciativas de transformação de negócios para impulsionar a otimização de receita e o sucesso do cliente na IBM, Lenovo, Red Hat e Canonical.
"Há um desejo antigo de criar novas posições com novos títulos para atrair talentos, embelezar uma função com autoridade limitada ou realinhar fundamentalmente diferentes tarefas e responsabilidades", acrescenta Kim Whitler, professora de marketing da Darden School of Business, que pesquisou o recente surgimento dos cargos de Chief Customer Officer e Chief Growth Officer. "No caso das Operações de Receita, o apelido reflete as mudanças nas prioridades estratégicas, o realinhamento das operações de negócios e as novas tarefas e responsabilidades que a empresa não tinha antes. Por exemplo, em muitos casos, estamos vendo que os profissionais de marketing estão sendo solicitados a assumir um papel maior no suporte ao desenvolvimento, ativação e expansão de recursos e assumir um papel mais amplo em análises e responsabilidade como parte de uma estratégia de Operações de Receita."
As Operações de Receita agora são essenciais paraqualquer disciplina de crescimento, seja você de marketing, vendas, operações ou atendimento ao cliente. "As Operações de Receita são um roteiro de carreira essencial para aqueles que fizeram do crescimento seu objetivo principal", diz Bob Liodice, CEO da Associação de Anunciantes Nacionais.
David Reibstein, professor de marketing da Wharton School of Business, aponta que as Operações de Receita abordam o problema do mundo real de que fazer crescer um negócio é fundamentalmente interdisciplinar por natureza - fornecendo funções, estruturas, habilidades e sistemas claros que os líderes podem usar para gerenciar, coordenar e muitos alinhando disciplinas de forma coerente em torno do cliente. Na liderança de vendas, a função de Operações de Receita tornou-se um "celeiro" para CROs porque eles têm as habilidades de gerenciamento de dados, técnicas e financeiras necessárias para gerenciar o modelo comercial moderno, de acordo com Warren Zenna, fundador do CRO Collective. Nas operações, tem sido um caminho de carreira e um ingresso para a suíte C. "A operação de receita é uma questão crítica para mim", diz Mary Lee, da Lionbridge, que tem um papel operacional de linha de frente. "É o meu plano de carreira."
Em conclusão, as Operações de Receita surgiram como uma função cada vez mais crítica à medida que as empresas buscam alinhar suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente para impulsionar um crescimento mais consistente e escalável. Ao unificar operações, sistemas e dados ao longo de todo o ciclo de receita, os líderes de Operações de Receita estão ajudando suas organizações a obter melhores informações sobre os clientes, otimizar recursos e, em última análise, acelerar o crescimento da receita.
Embora os detalhes específicos do papel possam variar, está claro que um líder dedicado com um mandato para orquestrar funções de receita será essencial para o sucesso nos próximos anos. À medida que mais empresas adotam esse modelo, podemos esperar ver Operações de Receita se tornar um caminho estabelecido para liderança sênior em várias disciplinas.
Com base em exemplos de empresas como Microsoft, Cisco, Adobe, Atlassian e HubSpot, fica evidente que muitos líderes do setor já estão aproveitando os princípios das Operações de Receita para transformar suas abordagens de marketing, vendas e atendimento ao cliente. À medida que essa tendência continua, será interessante ver como esse campo em rápida evolução se desenvolve e quais inovações surgirão em seguida.
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