Entender o porque growth tem feito a diferença nas empresas que as adotam é fundamental para explorar todas suas potencialidades. Consolidei abaixo os 4 principais motivos porque a abordagem growth é vencedora!

Em 2007, o Facebook tinha 50 milhões de usuários e crescia a uma taxa que em 2012 chegaria a 300 milhões de usuários.

Quando Sheryl Sandberg iniciou seu trabalho como COO, ela conversou com Chamath Palihapitiya, o primeiro Head of Growth do Facebook. Quando ela perguntou em que ele gostaria de focar ele falou "vou focar em mudar o produto, fazer um pouco de SEO, SEM e aplicar alguns algoritmos…".

Sandberg então perguntou ao Chamath como ele chamaria essa iniciativa e ele respondeu: "eu não sei. Vou chamar de growth. Vamos tentar crescer e eu vou me tornar o head de crescimento". Entao, oficialmente, o primeiro time de crescimento havia nascido.

O impacto do time de growth do Facebook era inegável. As projeções apontavam para atingir 300 milhões de usuários ativos porém alcançaram 1 bilhão. Claro que nem todo mérito foi do time de growth do Facebook porém, tiveram uma grande influencia na velocidade deste crescimento exponencial. Como consequencia, quase todas as empresas do Vale do Silício criaram seus próprios times de crescimento desde Linkedin a Pinterest, Uber, SurveyMonkey, Atlassian, Airbnb, Slack e até mesmo a Tesla.

Estas empresas são reconhecidas por reconhecer 3 argumentos fundamentais:

• A abordagem seguindo as metodologias growth é vencedora

• As regras do jogo mudaram

• Precisamos de uma estratégia diferente para o crescimento

Antes de detalhar um pouco mais sobre growth, uma frase do Peter Thiel no seu livro "Zero to One", que gostaria de citar:

Tradução livre: "á distribuição, e não produtos ruins, são a causa numero 1 de falha"

Para compreender, é preciso voltar um pouco no tempo e entender algumas coisas. Nos anos 90s, tudo o que se precisava para ser bem sucedido era ter uma boa tecnologia. O ecossistema era novo. Era fácil aparecer e o principal risco que se tinha era relativo à tecnologia. A pergunta daquele momento era "conseguimos construir isso?"

Ao nos mover para a era pós 2001, na era da internet e mobile, a questão decisiva era "este é um grande produto?" Naquele momento, o risco tecnológico estava diminuindo enquanto o risco da distribuição estava aumentando.

Hoje, a pergunta que se faz é "se construirmos isso, poderemos ser notados?" Estamos agora na era em que se é necessário grandes tecnologias, grandes produtos e grande canais de distribuição para ser bem sucedido.

Em resumo:

• 90s - Receita original de Tech para o sucesso: Top Tecnologia ⇒ success

• Pós-2001 Internet / Mobile: Top Tecnologia + Top produto ⇒ sucesso

• Atualmente: Top Tecnologia + Top produto + Top distribuição ⇒ sucesso

Neste contexto, distruição é entregar seu produto

nas mão de novos consumidores e engajar com seus atuais.

O problema é que ainda se ouve experts dizendo nas conferencia de tecnologia "tudo o que você precisa é um grande produto". Na verdade esta frase é incompleta e de certa forma até errada. Todo dia nós utilizamos produtos terríveis que são construidos por empresas bilhonárias. Por outro lado, há excelentes produtos que nunca cresceram ou tiveram grande mercado a partir de pequenas empresas.

Por exemplo, existe um software chamado Concur. Quando se olha na internet as reviews e comentários, especialmente no Twitter, há muitos usuários insatisfeitos. Concur conseguiu complicar a simples tarefa de preencher um expense report (relatório de despesas de viagens, por exemplo) para empregados de empresas e ainda assim, possui um market cap de USD 7,5 bi.

Ser um grande produto certamente não foi a razão de seu crescimento. E então, isso nos leva a uma próxima questão: porque o growth é algo que se tornou fator dominante no sucesso das Startups?

Acontece que há 4 grandes razões para o sucesso do growth:

1. Defensibilidade

Defensibilidade significa que quanto maior a distribuição que se tem, mais você pode utilizar essa defesa para alavancar outros produtos, elevando a ainda mais distribuição ou penetração. Por exemplo, quando o Snapchat desenvolveu a feature "stories", foi rapidamente copiada pelo Facebook, Instagram e Whatsapp. Depois que o Facebook copiou o Snapchat, seu crescimento passou a ser bastante lento e em alguns momento até declina, enquanto o Instagram cresce aceleradamente. Facebook não esperou seus usuários desejarem a nova ferramenta disponibilizada pelo concorrente e ofereceu a eles algo equivalente, de forma a se defender dessa ofensiva do Snapchat.

Defensibilidade se aplica tanto a empresas B2C como para B2B. Por exemplo, Hubspot iniciou se posicionando dominante na indústria de automação de marketing. Sua audiência foi construida entre empresas médias B2B. Agora, eles geram valor à sua audiencia em outras verticais competitivas. Inicialmente atacaram os CRMs, então, foram para a aceleração de vendas e agora suporte aos usuários. Eles focaram sua principal audiência em novos produtos que permitiu que crescescem ainda mais, fortalecendo sua defensibilidade.

Mas a pergunta que fica: porque growth é defensivo?

Ben Thompson, da famosa publicação digital Stratechery disse uma vez: "hábitos e expectativas de usuários continua a ser 'um fosso' mais forte do que a maioria aprecia". (tradução livre)

Em outras palavras, hábitos dos usuários são difíceis de serem quebrados. Quando a empresa é "dona" de um hábito, a empresa tem propriedade sobre o seu potencial de crescimento e pode tirar proveito de diferentes formas defensivas.

2. Recursos

A ideia é… growth atrai recursos, que produz mais crescimento. Por exemplo, a competição na atração de talentos no mundo da tecnologia está aumentando, sem sinal de terminar. Com cada vez mais Startups para escolher, sem falar da remuneração, os melhores talentos desejam algumas coisas mas nem tantas assim na verdade.

Um primeiro ponto é que… eles querem oportunidades de trabalhar com outras pessoas talentosas, tanto para seu crescimento pessoal como profissional. Outro ponto, eles querem ver seus produtos evoluindo (o fruto de seu trabalho).

Esses fatores estão muito evidentes em uma empresa que está em franco crescimento. A abordagem das metodologias de growth validam tanto a existencia de talentos como de evolução de produtos, o que atrai mais talentos e por consequencia, gera mais crescimento.

Uma dinâmica similar é vista para o capital. Um dos fatores determinantes na captura de investimentos é o growth, pois, quanto mais se cresce, maior será o apetite dos investidores, o que gera ainda mais crescimento através de seus investimentos.

Isso não acontece apenas ao nível de produtos mas também ao nível individual, internamente. Projetos com grande potencial ou com impacto direto no crescimento chamam mais a atenção e os colaboradores dedicados a eles se comprometem mais com eles. Aqui deixo uma dica para os jovens: a melhor maneira de chamar a atenção sobre seu trabalho é focar em projetos que tragam maior crescimento.

3. Aprendizagem

Growth produz aprendizagem mais rapida e profunda, que leva a maior crescimento.

Quando se pensa sobre aprendizagem, há três áreas que se deve focar:

• Usuários – o que motiva seus usuários? Onde eles passam a maior parte do tempo? Como eles explicam o problema que nós estamos resolvendo? Quais são as coisas que mais os incomodam?

• Produto – como os usuários acessam ou entram em contato com nosso produto? Como eles mudam sua percepção? Porque eles mudam suas percepções?

• Canais – como funcionam nossos canais? Como funciona o algoritmo de feed do Facebook? Como o Google decide qual conteúdo estará rankeado?

Quanto mais rápido e melhor se aprender sobre essas três áreas, mais será possível manipular as alavancas que causam crescimento. Um termo utilizado pelos times de growth são "hit rates", uma alusão ao Baseball: quanto mais se conhece sobre esse três elementos, maior a taxa de acerto nos experimentos quer forem possíveis serem feitos.

Além disso, por meio desta compreensão, é possível reconhecer mudanças no ecossistema de atuação de maneira mais rápida e com isso, capitalizar as novas oportunidades.

Em suma:

Growth = aprendizagem [maior coleta de dados] = experimentos [mais raídps, rápidos e profundos] = maior crescimento

À medida que se realiza mais experimentos com melhores dados, nós aprendemos mais. Quando nós aplicamos este conhecimento a nossos produtos, canais e usuários, estamos aptos a implementá-los e provocar maior crescimento. Aprender é um acumulado de conhecimento assim como o growth é para o crescimento exponencial, o que nos leva à quarta razão pelo qual a abordagem growth é vencedora.

4. Growth leva a mais Growth (crescimento)

Um dos conceitos chaves sempre abordados pelos metodos tradicionais de marketing, que inclusive eu ja defendi algumas vezes no passado, refere-se à utilização de funis de marketing. Na verdade aqui, nesta abordagem, a utilização de funis é equivocada, pra não dizer errada.

As empresas que crescem mais rapidamente não gerenciam seus potenciais clientes e atuais sob um funil, mas sim sob um sistema de loops cumulativos de crescimento onde se pode gerar uma saída (ação, usuário, divulgação, por exemplo) que deve ser reinvestida de volta como uma entrada, que provoca novas saídas, e assim sucessivamente.

À medida que se mergulha neste tópico, conhecer os resultados que se obtém a partir de loopings cumulativos é uma função da base de clientes, incluindo sua taxa de atração, crescimento e retenção. Assim como em finanças se aprende sobre juros compostos que uma quantia grande no início traz maior juros, quanto mais usuários formos capazes de adquirir, mais "juros" será possível acumular na forma de crescimento (growth). Growth = mais growth.

O texto é longo mas espero que tenha valido a pena.

O caminho da abordagem Growth permite às empresas as melhores chances de vencer no cenário atual de tecnologia e inovações.

Texto inspirado em conteúdo da Reforge.

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